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从“数字导购”到“导购数字化”未来如何群体进化?

发布日期:2022-03-04 20:12   来源:未知   阅读:

  请珍惜还在和你内卷的同事吧,毕竟他还是个“线年年底,当某地产商“总部优秀新人奖”被颁给首位虚拟员工“崔筱盼”时,还在“反内卷”的打工人瞬间“悟了”——原来,“我的同事不是人”这个我们常挂嘴边、用来调侃同事太卷的戏谑,变成了现实。

  除了超能催办单据核销的“崔筱盼”外,会捉妖的美妆达人“柳夜熙”、神颜时尚博主“AYAYI”、快手带货主播“关小芳”、每经AI虚拟主播等都迅速蹿红网络,成为虚拟人批量“入侵”职场的真实写照。同时,与虚拟人有关的企业和投融资,也如雨后春笋般涌现。据启信宝数据显示,2021年仅国内就新增超6万家虚拟人相关企业,2022年开年不到一个月,虚拟人领域就发生上百起融资,累计金额超4亿元。

  前者以虚拟偶像为代表,如频现各大跨年晚会的虚拟歌手洛天依、爆红于网络直播的虚拟偶像女团A-SOUL,以及频造神曲的乐正绫等。他们干的是传统明星偶像的活,大多跟打工人没有“正面冲突”。

  后者则是以“崔筱盼”们为代表,他们是正式“入职”企业的“数字员工”,不仅有名有姓,甚至还有工号、联系方式,且都在公司中承担具体的服务工作。

  作为服务业的基础,零售业是虚拟人争先涌入的重地,如今在行业内充当客服、解说员、导购等各种角色的虚拟导购,已经开始跟传统零售导购“抢饭碗”了。比较明显的当属虚拟主播带货。近几年,随着直播电商的火爆,网络直播已经成为品牌零售重要一环,主播则变身为“品牌导购员”,在直播间为品牌带货。

  “虚拟导购”的诞生,分走了一些属于带货主播的“蛋糕”。2021年,洛天依、我是不白吃、一禅小和尚、默默酱等众多虚拟网红IP,都曾多次走进直播间为品牌带货,且成绩不俗。如今,在各大直播平台,成千上万的虚拟主播也已经让人见怪不怪了。因此,若某天深夜走进直播间,你可能会发现直播主播并不是“人”,而是虚拟人。

  相比虚拟主播的“一对多”,能提供“一对一”专业服务的虚拟导购人“AI Wendy”则更进一步——它在同时为多人提供服务时,还能一对一地观察用户特点,并有针对性地进行选品、推荐以及介绍产品使用等,更具专业性。

  从早期的“机器人”充当客服,到“虚拟主播”进行直播带货、充当导购,再到具备专业知识的“虚拟导购人”提供一对一的服务,本质上是技术演进和零售业态变革催生新需求下的综合产物,在数字化零售时代,极度数字化的“虚拟导购”们,自然迎来了更大施展空间。

  有意思的是,“虚拟导购”变火的同时,“实体导购”也在通过进化,发起“反攻”。这从刚结束的微盟超级导购大赛(主要考验导购融合线上线下的综合实力)中,一口气吸引了20万名导购参加就能得到佐证。微盟导购大赛火爆背后,是品牌争夺数字化零售“第三极”的缩影。

  据中国百货商业协会估算,仅全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购数量就已接近2000万人,“实体导购”并未因“虚拟导购”内卷而变少。

  相反,在数字化零售时代,线上线下零售一体化后,实体导购的作用不降反升,其价值被进一步被放大了,成为继品牌零售门店、网店之外连接用户的“第三极”——私域。

  其实就“虚拟导购”而言,它能“模拟智能”,通过“算法驱动”提供一些数据层面的专业分析。但在用户共情、价值洞察、机会辨识等方面,不可替代实体导购“模拟情感”,这跟独属于人的创造力、同理心、洞察力、全局思考力、敏捷行动力以及情感连接力息息相关。

  于是,我们看到不少流行的虚拟主播,背后是有真人在扮演,被圈内称之为“中之人”;由技术生成的“洛天依”们做直播带货,仍需“李佳琦”等真人助力。完全没有导购员的各种“无人店”,如今也只是“雷声大、雨点小”。而爆红网络的“崔筱盼”,其负责的“工作进度提醒”等类似职位此前并没有,它的出现,只是创造了一种“辅助岗位”,进行整体赋能。

  事实上,零售品牌和导购们想得很清楚,在零售行业数字化加速进阶的当下,借助微盟在数字化零售领域的优势和经验,依托其提供的线上线下专业培训及竞技舞台,也许就在争夺零售“第三极”的路上先走一步。

  毕竟在导购技术进化的同时,零售业态也在不断翻新,从单一百货店、连锁百货店、电商,向线上线下一体化的数字化零售进化,对导购能力的要求也在发生改变。

  简单来讲,服务场所从“线下”变成“线上线下一体化”。服务对象从“土地(场)”变成了数字时代的“连接关系”(即私域)。争夺的主要要素从“物理触角(门店)”变成了“即时需求”。

  哪怕“虚拟导购”未来再智能,也比不过人的灵活性和机动性。“虚拟导购”再能插科打诨、可咸可甜,也抵不过实体导购“嘘寒问暖”带来的人情味,及其背后的社交连接关系。试想一下,2000万导购中,若每个导购的企微私域中有500个顾客,那么这就是高达100亿量级的私域流量,且具有无需付费、反复触达等特点,对零售品牌而言,其商业潜力不可限量。因此,数字化零售时代,实体导购成了零售品牌增长的关键生产力,也是实现营销和用户运营创新,提供差异化竞争的核心变量之一。

  这也是首届微盟超级导购大赛决赛夜现场的辩题——“人工智能时代,导购是否需要全程在线下?”明星辩手傅首尔与冉高鸣现场“开杠”,冉高鸣认为不需要,因为导购可以在线上利用工具聚拢用户,提升开单效率,将“没有温度”的事情交给智能;傅首尔认为需要,因为导购提供了情绪价值,人和人才能共情。参与决赛的普通导购也就此发表了真实观点,而无论赞成还是反对,大家的共识都是虚拟导购和实体导购有着不同的角色分工。

  零售品牌加码“虚拟导购”的本质,实际上是在数字化零售时代,对激发未来新导购力的尝试。其最终核心落点还是辅助实体导购进化——即如何用数字化武装实体导购,提升实体导购的数字化能力,推动实体导购的群体进化,而非单纯依托虚拟的数字导购就能抢得先机。

  “虚拟导购”和“实体导购”的加速内卷,跟当下零售行业数字化进阶加速有关。随着数字化零售深入,零售的不确定性正在急剧上升。放在几十年前,选个好位置开小店就会过得比较惬意,因为收益看得见,确定性也大。

  如今不一样,数字化打通了线上线下,消费通路四通八达之下,客户消费的场景不确定,消费时间不确定,消费需求也越来越个性化,这正是当下实体导购进化面临的最大难题——即如何在多种不确定因素下,提升品牌零售的效率。

  传统零售时代,导购就是销售工作的重要环节,是实现商品和货币交换的关键人物。导购也是大多数顾客接触到的第一个、甚至唯一一个品牌人员,某种程度上代表公司形象,其提供的服务会直接影响到顾客的忠诚度和品牌的美誉度和知名度。

  在数字零售时代,导购连接能力变强,让其各种价值被放大。从线下到线上线下全域连接,除了在门店与顾客打交道,还通过直播、社群私域等与顾客24小时连接,成了激活商家连接用户的关键触点,是零售业一切业务的“起手抓盘”,也是数字化零售时代的“隐秘金矿”和“超级连接点”。那么未来实体导购该如何进化?

  雅迪人气导购张航(她在初赛阶段获得了3万+选票)认为,未来导购既要提升包括直播在内的线上营销能力,还要熟练使用数字化工具拓展自己的私域,强化与私域用户的互动,提高复购率。

  一个导购如此进化,千万个导购则需要更“快速”的进化,所以“标准化”、“产品化”成为微盟超级导购大赛的隐藏信息,面对水平参差不齐的导购和数字化转型处于不同阶段的零售企业,微盟希望尽可能抽离出通用型的规律和方法,将标准化动作反馈给企业。

  最后,利用数字化工具,根据消费产品特点(耐消还是快消)、消费者平时的购买习惯,如喜欢什么时候买?偏好哪类产品?更享受怎样的购物服务等,将服务准备工作“前置”——在消费前,预判顾客需求,进行精准推荐;在消费时,快速高效给出“最懂顾客”的消费方案;在消费后,还能及时获得市场反馈。最终成为顾客的“长期消费顾问”,实现顾客全生命周期价值的最大化。

  如何让实体导购更高效利用数字化工具,帮其培养数字化营销思维、成为数字化零售时代的“超级连接点”,不仅是实体导购、零售品牌、以及微盟等赋能零售品牌数字化转型平台需要思考的问题,也是整个零售行业要交的答卷。

  2月26日,智慧零售服务赛道头部玩家微盟主办的首届超级导购大赛收官,20万参赛人数刷新了类似大赛的规模之最。当天,闯进决赛的是联想、雅迪、鄂尔多斯、GXG、巴拉巴拉、艾莱依、七匹狼七大品牌,最后来自鄂尔多斯年仅22岁的导购范佳琪问鼎冠军,而雅迪和七匹狼则分列亚军和季军。在这里我们已经可以比较清楚地看到,零售行业各个细分赛道的头部品牌,其对于零售数字化的重视和已经具备的能力,是非常突出的,正所谓“春江水暖鸭先知”,就是这个道理。

  不过,大赛的价值并不限于赛场。这场比赛就如同一颗巨石,滚入“在数字经济时代零售企业如何批量化制造超级导购”的水域,其将在整个零售行业激起更大的涟漪。可以预见的是,“虚拟导购”还会不断进化,数字化零售还在不断深化,属于实体导购的“超级进化”依然任重道远,但是进化一旦开启,就不会轻易停止。盐津铺子年净利下跌 378%;Seesaw导致注意力不集中的原因有哪些?